Call to action (CTA) или призывы к действию в лендингах — это некоторые элементы, которые подталкивают пользователя совершить какое-либо действие. Призывами могут быть кнопки «купить», «заказать», «подписаться» и так далее. Подробнее об этом читайте в статье . К сожалению, большинство компаний акцентируются на способах привлечения трафика и посетителей, а тактикой оптимизации конверсии часто пренебрегают.
Установлено, что большинство компаний (53%) тратят менее 5% от их общего объема маркетинговых бюджетов на оптимизации деятельности, несмотря на то, что небольшой подъем в коэффициентах пересчета может принести тысячи долларов дополнительного дохода. При этом относительно простой способ повышения конверсии — убедиться, что вы есть используете наилучший призыв к действию (CTA). Точной формулы для идеального Call to action нет, но есть некоторые аспекты, которые должны быть учтены веб-дизайнерами для получения максимального коэффициента конверсии. Некоторые из них очевидны, а другие более туманны, но каждый из них имеет свой потенциал, чтобы увеличить вашу прибыль.
Правильная формулировка «вашего призыва» должна быть относительно простой и представлять из себя простейшую фразу. Однако она также должена придать ощущение срочности и заманивать пользователей для принятия конкретного курса действий.
На страницах продуктов электронной коммерции стандартная формулировка является «Купить» или «Добавить в корзину». Они так широко принимаются уже сейчас, что я нет уверенности, что стоит пробовать другую надпись. Ведь это может реально запутать клиента.
Spotify является хорошим примером бизнес-кейса. Наличие простой кнопки, качественного изображения, показывающего практически всю суть предложения — это не оставляет пользователю сомнений, что они получат и сколько они заплатят за это. Всего за четыре слова всё становится понятным — это почти идеальное коммерческое предложение.
У этой же компании, существует даже такая страница: https://www.spotify.com/int/why-not-available/
Здесь написано: «Spotify в настоящее время не доступны в вашей стране. Будьте первыми, кто узнает о запуске». Получается, что они очень заботятся о каждом своём клиенте, а с другой стороны — тут же есть актуальный призыв «зарегистрироваться». Не навязчиво, но очень эффективно.
В идеале CTA должен иметь наиболее очевидную особенность, поэтому он должен иметь привлекательный цвет, который не гармонирует с остальной частью страницы. Определенно стоит попробовать различные цвета, чтобы выяснить, какие из них наиболее привлекательные для пользователей и приносят большинство кликов. Стоит отметить, что ASOS и Amazon выбрали оранжевые кнопки на белом фоне.
Skype попадает не в бровь, а в глаз с его кнопкой «Регистрация», которую невозможно пропустить. Хотя квадратные кнопки более привычней, чем круглые.
С другой стороны, призыв к действию HubSpot потерялся в море оранжевого и серого:
Дебаты по поводу идеального места для CTA достойны собственного блога, поскольку есть ряд факторов, которые необходимо учитывать. Все их можно свести к трем важным пунктам оптимизации целевой страницы:
Если вы просто хотите произвести продажу то CTA должны быть на видном месте в верхней части страницы. Однако не обязательно размещать ваш CTA так высоко, потому что пользовательское поведение со временем изменилось и люди привыкли к прокрутке страницы. Поэтому, если у вас есть комплексное предложение продукта или нужно время, чтобы убедить клиента сделать покупку, то нет никакого вреда в размещении призыва к действию в низу страницы.
Люди не хотят лазить по странице с целью понять, что делать дальше. Следовательно, CTA должен быть достаточно большим, чтобы ваши клиенты смогли обнаружить его сразу.
Рассмотрим пример — Хай-стрит. Призыв к действию здесь больше, чем миниатюры изображений продукта и только самые недальновидные пользователи не смогут обнаружить его.
Аналогично, Mozilla разработала кнопку, которую нельзя пропустить. Он «прыгает на вас» в момент, когда вы оказываетесь на странице.
Много белого пространства вокруг вашего CTA служит двум целям — его легче заметить и проще нажать. Если страница слишком загромождена, то это увеличит количество ошибочных кликов и замедлит навигацию, что приведёт к отказу пользователя.
Victoria Secret использует чрезвычайно простой дизайн на своих страницах продуктов, на которых призыв к действию очень хорошо заметен:
Хотя это не очень хорошая идея — заполнить свою страницу CTA в надежде, что это принесёт вам больше продаж, это делает его более удобным для пользователя, где страница содержит подразделы или различные особенности, которые могут привлечь его внимание.
Подведём итоги:
Единственный способ узнать наилучшее сочетание факторов для Call to Actions является проверка каждого, чтобы увидеть изменения по сравнению с контрольным состоянием. Выполнение A/B тестов является относительно простым занятием и представляет собой отличный способ проверки любых догадок.
Если вы устали от «оставьте заявку» или «получите консультацию» на каждом лендинге, эта статья для вас.
Внутри мы показываем 15 примеров CTA (call-to-action) в разных нишах, 5 распространенных ошибок и разбираем как создать эффективный призыв к действию по шести формулам.
Сила call-to-action
Заголовок обещает выгоду, call-to-action говорит, что нужно сделать для ее получения. Казалось бы, все просто: попросите пользователя телефон с емэйлом, и он ваш. Но не тут-то было) Даже сильный оффер может «пролететь» при вялом CTA. Такова человеческая психология: если можно отказаться от предложения, мы отказываемся. Оставить заявку? Как-нибудь в другой раз, только если не «горит» прямо сейчас.
Да, есть определенная доля «сканеров», которые добавляют себе с десяток страниц в закладки «на потом». При этом большинство отказов (с целевого трафика) связаны с недостаточной мотивацией отправить личные данные. Потому что у всех одно и то же.
Откройте для интереса подборку Яндекса по пластиковым окнам или натяжным потолкам. Это высококонкурентные ниши, где цена клика достигает 83 у.е. (в Москве). Спорим, через полчаса после просмотра 3-4 компаний, вы забудете чем они отличаются.
Эффективный call-to-action - как вспышка «О, клево, больше не смотрю, обращаюсь сюда». Как его сделать - вы скоро увидите, а для начала разберем неудачные примеры.
5 ошибок CTA
Эти «косяки» уничтожают конверсию, причем, они встречаются настолько часто, что на поиск примеров мы потратили меньше 5 минут.
1) Два целевых действия рядом.
Заполнить заявку или заказать звонок? Позвонить или оставить заявку? Посетитель может как буриданов осел задуматься между двумя охапками сена и в итоге не сделать ни то, ни другое. Если у вас стоит кнопка обратного звонка, разносите ее с формой заявки как минимум на пол-экрана. Иначе выбор между двумя непринципиальными действиями создает трение, тормоз для решения пользователя.
2) Перегруз предложений.
И москитная сетка, и бутылка шампанского - круто, но когда это что-то одно. Иначе - ощущение дешевой манипуляции. Плюс эффект информационного шума: call-to-action теряется в тисках двух бонусов. Здесь же - еще одна ошибка:
3) Бесплатное вместе с платным.
Обратите внимание: заявка на бесплатный замер, а шампанское при заключении договора, то есть, оплате. Если решили порадовать лидов «плюшками», размещайте их просто за заявку. Посадочная страница генерит контакты, а не продает. Во-вторых, сам метод «получи в подарок» практически себя исчерпал: «призоловов» соберете в разы больше целевых пользователей.
4) Продажа «в лоб».
А здесь как раз ошибка в целях страницы. Гиблое дело продавать на первом экране ПВХ и алюминиевые конструкции - это не пицца за 30 минут. И даже симпатичная девушка не спасает:
Подход работает в эмоциональных продажах с коротким циклом принятия решения (доставка еды, салоны красоты и тату-салоны, фитнес и т.д.) Для сложных продуктов - как можно более простое действие, никакого намека на продажу.
5) Неактуальная информация.
Просто невнимательность или небрежность, которая стоит конверсий:
По нашей статистике устранение этих ошибок уже дает рост конверсии в заявку на 15-18%.
Модель «Призыв = результат»
Пользователи сканируют рекламу и оставляют контакты не ради задушевного разговора с менеджером компании, верно? В голове человека всегда конечный результат: не дрель, а отверстия в стене, не консультация по телефону, а пляж на Бали с мулатками. При этом у клиента всегда куча вопросов, сомнений, возражений. Он не готов купить прямо сейчас. Вот почему нужны бесплатные консультации. Однако в некоторых нишах отлично работает призыв как конечная выгода.
Центра микрофинансирования:
И самый показательный пример этой модели - агентство по возврату банковских комиссий:
Целевой клиент агентства «спит и видит» как наказать нерадивых банкиров и вернуть кровные. Поэтому подпись на кнопке бьет точно в цель + формулировка от первого лица, как-будто пользователь обращается к компании, а не наоборот.
Модель «Хочу узнать»
Работает в сложных нишах B2B, где необходим расчет цены по индивидуальной спецификации:
В сложных операциях на рынке B2C (недвижимость):
Либо в быстрых сделках, когда клиент не покупает, а продает товар (пример автоскупки):
Модель «Получить подборку»
Отлично работает в туризме:
А также в продаже товаров различной модификации:
и различных параметров (печать фотообоев):
Модель «Бесплатный тест-драйв»
В IT и SaaS-решениях:
Или для легкосъемного оборудования:
Модель «Бесплатная ценность»
Это могут быть онлайн-услуги, где необходим первый шаг для «проверки» исполнителя:
или бесплатное первое занятие в оффлайне:
Также подходит для занятий вокалом, танцев, спортивных единоборств, йоги, то есть, там, где предполагается постоянное посещение.
Модель «Встреча (экскурсия)»
Для обсуждения сложного проекта не обойтись без встречи со специалистом. При этом сама встреча является ценностью:
Либо экскурсия в детский сад:
Модель работает там, где невозможно принять решение на сайте или после разговора с представителем компании телефону. Согласитесь, чтобы записать ребенка в детский сад, нужно увидеть все своими глазами.
Разумеется, формулировок call-to-action намного больше, однако почти все они вписываются в эти модели.
И в заключение 3 важных момента:
1) В call-to-action показываем ценность, реальную выгоду в мире клиента;
2) Действие должно быть максимально легким, не вызывать сопротивления;
3) Посмотрите на то, что делают ваши конкуренты и сделайте по-другому. Вместе с первыми двумя вещами это даст ту самую вспышку «О, клево, больше не смотрю, обращаюсь сюда».
P.S. Делитесь опытом и задавайте в комментариях вопросы по созданию эффективного call-to-action в своей нише.
Призыв к действию (Call to Action ) - это призыв в форме изображения, кнопки, строки текста, который побуждает клиентов и посетителей (если это веб-ресурс) принять действие: купить товар, зарегистрироваться, загрузить электронную книгу, принять участие и т. д. Главная задача СТА - доставить посетителя к финальной цели - к заказу, причем по кратчайшему пути.
Этот элемент очень важен, поскольку бывают случаи, когда на веб-проекте в буквальном смысле есть все: отличный оптимизированный контент, доступно описывающий продающий продукт, привлекательные видео и фото, отражающие его в действии, умеренные цены и положительные отклики клиентов.
Только вот продажи стоят на месте, а все из-за отсутствия четкого призыва к действию. Посетители внимательно изучают содержание страницы и приходят в замешательство, ведь не видят подсказок, что делать дальше? Зарегистрироваться, заполнить анкету, позвонить? И тогда они банально покидают сайт. Чтобы это предупредить и удержать посетителей на сайте нужно использовать призыв к действию, фразы, которые мы рассмотрим ниже.
Действенные СТА должны обладать некоторыми особенностями:
Важно понимать, что к разным клиентам принимается разный подход. Поэтому стоит внимательно обдумать, на каком этапе провести Call to Action, поскольку это не обязательно предложение покупки товара. Сюда может относиться подписка на рассылку, заполнение анкеты, оставить отзыв и т. д.
Если вы начнете понимать интересы ЦА, успех гарантирован! Тут главное изучать потребности аудитории, особенности ее поведения и на всех этапах и проводить сегментацию. Полученные результаты анализа помогут сделать призыв к действию максимально эффективным.
Очень разумно применять призыв к действию в рекламе или на продающей странице (Landing Page) - это делает его более действенным. Особенно это важно для рекламы в интернете.
Существует множество СТА, которые выдержали проверку временем. Это заготовки на все случаи жизни.
Например, чтобы обновить блог или регистрацию лучше применять следующие шаблоны:
Призывы к действию в продажах, примеры:
Для комментирования:
Чтобы разделить контент:
Для запроса информации:
Для расчета стоимости, скачивания пробной версии или заказа консультации:
Для просмотра поста целиком:
Для скачивания контента:
Для приглашения на событие
Очевидно, что он должен быть достаточно коротким, так как много текста будет тяжело уместить на небольшую кнопку.
Невероятно действенным является ограничение времени на продажу или акцию того или иного товара/услуги. Практика показывает, наличие лимита на время повышает конверсию в разы.
Если ваши изобретательные призывы будут создаваться на основе проведенных анализов и сегментаций целевой аудитории, то с их помощью можно добиться больших успехов в продвижении и повысить конверсию проекта.
Экспериментируйте и все получится.
Обнаружили в тексте грамматическую ошибку? Пожалуйста, сообщите об этом администратору: выделите текст и нажмите сочетание горячих клавиш Ctrl+Enter
Лендинг или посадочная страница вашего сайта должны сразу вызывать у посетителя четкое представление: чем занимается ваша фирма, либо что у вас за продукт, либо какую услугу вы предлагаете.
Кроме этого, лендинг пейдж выполняет еще несколько функций:
Некоторые называют его слоганом, но это не совсем верно. Это именно максимально концентрированное описание вашего УТП (уникального торгового предложения) плюс указание на конкурентные преимущества.
Дескриптор обычно выполняется в виде главного заголовка крупным шрифтом и “усиливающего” подзаголовка, шрифтом поменьше.
Призыв к действию - это указание на то, что должен сделать посетитель, если он не закрыл вкладку с вашим сайтом в первые 15 секунд.
Текст призыва к действию очень важен, так как от него зависит конверсия вашего лендинга , т.е. сколько людей кликнут на нужной ссылке или нажмут нужную кнопку.
Попробуйте предложить вашему клиенту так называемый “бесплатный шаг” - то, что не потребует от него никаких затрат. Тогда вы сможете в вашем призыве к действию использовать слово “бесплатно”, даже если вы в итоге предлагаете платную услугу.
На большинстве лендингов вы найдете поле для ввода адреса электронной почты перед кнопкой с призывом к действию. У посетителя это создаёт впечатление того, что он уже вовлечен в процесс работы с вашей фирмой или сервисом.
Сколько бы вы не хвалили ваш продукт или услугу, всё равно клиент поверит не вам, а тем, кто уже работал с вами. Поэтому позаботьтесь о хороших социальных доказательствах того, что вам можно доверять.
Обязательно поместите на вашей посадочной странице несколько отзывов. Разумеется, они должны быть реальные, с фотографиями реальных людей, а не с фотомоделями.
Также на лендинге могут присутствовать названия и логотипы ваших клиентов или партнеров.
Поместите примеры работ или задач, которые вы со своей фирмой успешно реализовали.
Как правильно подметил Михаил Дашкиев (один из основателей Бизнес Молодости), лендинг - это лицо вашего бизнеса. Глядя на это “лицо” клиент сразу все понимает и либо уходит, либо продолжает общение.
